Sobre marcas y patrocinados

Los patrocinios son el motor de la profesionalización deportiva en el mundo de la montaña: exceptuando guías, instructores, equipos de rescate y guardas, que han conseguido hacer de la montaña su modus vivendi, el sueño de todo alpinista, de toda escaladora, de todo corredor o esquiadora es conseguir que una marque lo o la patrocine y le permita vivir de aquello que más le gusta. Para el deportista los beneficios de esta relación son bien claros: promociono los productos de la marca de la manera pactada y, a cambio, esta me proporciona material, dinero y soporte logísticos para mis proyectos. Para la marca, en cambio, esta relación y sobre todo sus beneficios pueden ser bastante más difíciles de definir.

Las esponsorizaciones son una de las prácticas más comunes a la hora de hacer promociones de marketing, pero no todas tienen sentido ni se aprovechan de la forma más óptima. Existen múltiples aspectos y factores a tener en cuenta a la hora de plantear una inversión de este tipo que, correctamente formulados y aplicados, ayudarán a responder afirmativamente la eterna pregunta hecha por el departamento comercial al de marketing: ¿Y esta inversión me ayudará a vender más?

El patrocinio, como inversión económica de una marca en un tercero, persigue principalmente un doble objetivo de augmento de visibilidad y atribución de valores, términos subjetivos y a priori muy difíciles de calcular. Es importante remarcar que uno de los mayores activos de una empresa es su valor de marca, construido a través de una buena estrategia de branding que permita conseguir un posicionamiento estratégico en un mercado dinámico y competitivo.

La estrategia de patrocinios tiene que estar siempre formulada en paralelo al plan de marketing, teniendo en cuenta los siguientes aspectos a la hora de plantearla:

• Situación y objetivos de la marca: ¿Qué objetivos de crecimiento de la marca se persiguen con el patrocinio? ¿Cómo está interaccionando el público objetivo con la marca y cuál es la percepción que tiene de esta? ¿Cuáles son los planes de futuro de la marca?
• Scouting: No cualquier persona sirve como prescriptor de la marca; siguiendo unos criterios que oscilan entre el rendimiento deportivo, la solidez de su comunidad y los valores intrínsecos a la persona en cuestión, se tienen que seleccionar los perfiles idóneos que encajen con la filosofía de la marca.
• Presupuesto: Invertir en un patrocinio de un tercero y esperar que el contacto del logotipo con el aire exterior multiplique las ventas no es suficiente; el plan de esponsorizaciones tiene que ir acompañado de un presupuesto destinado a la explotación comunicativa y a la ejecución de acciones de marketing.
• Acciones: Una vez marcado el presupuesto de explotación, se tiene que definir qué acciones comunicativas y qué activaciones de marca se llevarán a cabo con el patrocinado, persiguiendo siempre los objetivos previamente planteados.
• Retorno: Para poder llegar a responder a la pregunta formulada en el principio, hace falta definir una serie de indicadores objetivos que permitan calcular si la inversión en el patrocinio esta ayudando al cumplimiento de los objetivos.

Con tal de crear relaciones de patrocinio rentables y que ayuden tanto a la marca como al atleta, hay que tener en cuenta todos los aspectos planteados. Ambos extremos de la relación pueden obtener grandes beneficios mutuos, siempre y cuando se gestionen con sentido, finalidad y estabilidad. La raíz de una buena estrategia es siempre la planificación.