Sobre marques i patrocinats

Les esponsoritzacions són el motor de la professionalització esportiva en el món de la muntanya: exceptuant guies, instructors, equips de rescat i guardes, que han aconseguit fer de la muntanya el seu modus vivendi, el somni de tot alpinista, de tot escalador, de tot corredor o esquiador és aconseguir una marca que el patrocini i li permeti viure d’allò que més li agrada. Per l’esportista, els beneficis d’aquesta relació són ben clars: promociono els productes de la marca de la manera pactada i, a canvi, aquesta em proporciona material, diners i suport logístic pels meus projectes. Per la marca, però, aquesta relació i sobretot els seus profits poden ser bastant més difícils de definir.

Les esponsoritzacions són una de les pràctiques més comunes a l’hora de fer promocions de màrqueting, però no totes tenen sentit ni s’aprofiten de la forma més òptima. Existeixen múltiples aspectes i factors a tenir en compte a l’hora de plantejar una inversió d’aquest tipus que, correctament formulats i aplicats, ajudaran a respondre afirmativament l’eterna pregunta feta pel departament comercial al de màrqueting: i aquesta inversió m’ajudarà a vendre més?

El patrocini, com a inversió econòmica d’una marca en un tercer, persegueix principalment un doble objectiu d’augment de visibilitat i atribució de valors, termes subjectius i a priori molt difícils de calcular. Cal remarcar que un dels majors actius d’una empresa és el seu valor de marca, construït a través d’una bona estratègia de branding que permeti aconseguir un posicionament estratègic en un mercat dinàmic i competitiu.

L’estratègia de patrocinis ha d’estar sempre formulada en paral·lel al pla de màrqueting, tenint en compte els següents aspectes a l’hora de plantejar-la:

• Situació i objectius de la marca: Quins objectius de creixement de la marca es persegueixen amb el patrocini? Com està interaccionant el públic objectiu amb la marca i quina és la percepció que en té? Quins són els plans de futur de la marca?
• Scouting: No qualsevol persona serveix com a prescriptora de la marca; seguint uns criteris que oscil·len entre el rendiment esportiu, la solidesa de la seva comunitat i els valors intrínsec a la persona en qüestió, s’han de seleccionar els perfils idonis que encaixin amb la filosofia de la marca.
• Pressupost: Invertir en un patrocini de tercer i esperar que el contacte del logotip amb l’aire exterior multipliqui les vendes no és suficient; el pla d’esponsorització cal que vagi acompanyat d’un pressupost destinat a l’explotació comunicativa i a l’execució d’accions de màrqueting.
• Accions: Un cop marcat el pressupost d’explotació, cal definir quines accions comunicatives i quines activacions de marca es duran a terme amb el patrocinat, perseguint sempre els objectius prèviament plantejats.
• Retorn: Per poder arribar a respondre afirmativament la pregunta formulada al principi, cal definir una sèrie d’indicadors objectius que permetin calcular si la inversió en el patrocini està ajudant al compliment d’objectius.

Per tal de crear relacions de patrocini rentables i que ajudin tant a la marca com a l’atleta, s’han de tenir en compte tots els aspectes plantejats. Tots dos extrems de la relació poden obtenir grans beneficis mutus, sempre i quan es gestionin amb sentit, finalitat i estabilitat. L’arrel d’una bona estratègia és sempre la planificació.